Co tak naprawdę tworzy Twoją markę (brand)?

Elementy, które budują jej wartość i mogą stać się Twoim aktywem

Twoja marka (brand) to coś więcej niż logo czy nazwa. To sposób, w jaki klienci rozpoznają Twoją firmę, jak ją zapamiętują i czym wyróżnia się na rynku. W praktyce marka to zestaw elementów wizualnych, komunikacyjnych i behawioralnych, które razem tworzą wartość firmy i mogą generować realne korzyści ekonomiczne.

Choć nie istnieje formalna, prawna definicja marki, to w biznesie brand jest konkretnym aktywem — takim, które można chronić, licencjonować, a nawet przenieść. Dlatego warto wiedzieć, z czego może się składać i jak odpowiednio zabezpieczyć każdy element.

Marka (brand) – coś więcej niż nazwa i logo

Marka to zestaw elementów, które sprawiają, że Twoja firma jest rozpoznawalna i wyróżnia się na tle konkurencji. To nie tylko nazwa i logo, ale także kolory, identyfikacja wizualna, sposób komunikacji z klientami, a także zachowania firmy wobec nich.

W najprostszych słowach zatem marka to sposób, w jaki przedsiębiorstwo jest rozpoznawane, zapamiętywane i wyróżniane na rynku. To właśnie ta kombinacja różnych elementów powoduje, że odbiorcy wracają do jednej marki, a omijają inną. Dlatego planowanie marki warto zacząć świadomie, a w tym mogą pomóc doświadczeni prawnicy, którzy doradzą, jak zamienić brand w realną wartość Twojej działalności gospodarczej.

Można powiedzieć, że marka zaczyna się od nazwy, ale na tym jej rozwój absolutnie się nie kończy. Jej fundament tworzą również wszystkie komunikaty, jakie firma kieruje do świata: od sloganu reklamowego, przez wygląd strony internetowej, po sposób, w jaki odpowiada na wiadomości klientów. Ważnym elementem są również aspekty behawioralne — polityka zwrotów, jakość obsługi, zachowanie pracowników. Całość dopełniają elementy wizualne: logotyp, kolorystyka, identyfikacja graficzna, opakowania produktów czy estetyka materiałów marketingowych.

Co ważne, katalog elementów tworzących markę jest otwarty. Każda firma może wypracować swój własny zestaw wyróżników. Jedne marki opierają się na emocjach i historii, inne na jakości produktu, jeszcze inne na doświadczeniu użytkownika lub wartościach, które komunikują.

I chociaż w prawie nie istnieje legalna definicja „marki” ani „brand’u”, to z perspektywy biznesowej marka może być bardzo konkretnym, namacalnym aktywem majątkowym — takim, który można wycenić, objąć ochroną, licencjonować, a nawet przenieść na inny podmiot.

To właśnie dlatego warto zrozumieć, z czego faktycznie może składać się brand i które z tych elementów mogą być chronione prawnie i w jaki sposób.

Dlaczego marka to realny majątek Twojej firmy?

Marka to nie tylko symbol czy nazwa — to aktywa –  majątkowe składniki niematerialne marki, które mają realną wartość rynkową i inwestycyjną. Silny brand przyciąga klientów, buduje lojalność i zwiększa rozpoznawalność firmy, a w konsekwencji może podnosić wycenę przedsiębiorstwa w oczach inwestorów czy nabywców. To właśnie dlatego przedsiębiorcy coraz częściej traktują markę jako strategiczny element biznesu, a nie jedynie wizualny dodatek.

Poszczególne elementy marki, takie jak prawa do logotypu, domena czy know-how, mogą stać się przedmiotem przeniesienia praw do marki, licencji na znak towarowy lub innych umów. Dzięki temu marka staje się nie tylko rozpoznawalna, ale także namacalnym aktywem, które może być przedmiotem obrotu lub inwestycji.

Świadome zarządzanie marką pozwala przedsiębiorcy kontrolować prawne aspekty budowania marki, zabezpieczać prawa własności do jej elementów, a także maksymalizować korzyści płynące z jej wykorzystania w codziennej działalności firmy. To połączenie wartości rynkowej i prawnej sprawia, że marka staje się jednym z najcenniejszych zasobów przedsiębiorstwa.

Logo – pierwszy znak rozpoznawczy i częsty punkt nieporozumień

Logotyp to często pierwszy element, z którym klienci identyfikują Twoją firmę, ale przedsiębiorcy popełniają wiele błędów przy jego nabywaniu i ochronie. Przede wszystkim pamiętaj, że logotyp jako utwór podlega prawom autorskim –  jednak musi go stworzyć człowiek lub zespół ludzi. Wytwór AI czy zwierzęcia nie będzie podlegać ochronie. Przedsiębiorca powinien zadbać o uzyskanie majątkowych praw autorskich do logo, bo to one umożliwiają późniejsze korzystanie z logotypu i rejestrację znaku towarowego.

Autorskie prawa osobiste pozostają przy twórcy – są niezbywalne i bezterminowe, gdyż chronią one nieograniczoną w czasie więź twórcy z utworem. Natomiast prawa majątkowe (głównie prawa do komercyjnego korzystania) można przenosić, licencjonować i włączać do majątku firmy.

Szczególną uwagę należy zwrócić na utwory pracownicze – prawa majątkowe do logotypu stworzonego przez pracownika  w stosunku pracy przechodzą na pracodawcę niejako automatycznie, gdy jego stworzenie odbywa się w ramach obowiązków służbowych. W przeciwnym przypadku – wykonanie logo na mocy osobnego zlecenia, dzieła, czy nawet przez współpracowników pracujących u przedsiębiorcy w formule B2B czy przez pracownika na umowie o pracę, ale poza obowiązkami służbowymi, bez osobnej umowy przenoszącej, logotyp nie staje się własnością firmy, co może blokować późniejszą rejestrację jako znaku towarowego.

Choć często logotyp utożsamia się ze znakiem towarowym, to nie są to pojęcia tożsame. Każdy znak towarowy (graficzny lub słowno-graficzny) jest logotypem, ale logotyp nie staje się automatycznie znakiem towarowym. Dlatego właściwe przeniesienie majątkowych praw autorskich jest kluczowe – bez niego twórca może sprzeciwić się rejestracji, co uniemożliwia pełne korzystanie z tego elementu marki.

Znak towarowy – czym jest, po co go rejestrować i kiedy nabiera realnej wartości

Znak towarowy to oznaczenie pozwalające odróżnić towary lub usługi Twojej firmy od produktów konkurencji. Może przyjmować różne formy – w szczególności może być to wyraz (włącznie z nazwiskiem), rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk. Oznaczenie może także łączyć różne elementy, np. graficzne i słowne jednocześnie. W praktyce wyróżniamy najczęściej znaki słowne, znaki graficzne oraz znaki słowno-graficzne. Ich głównym zadaniem jest tworzenie w świadomości klientów powiązania między produktem a firmą, co zwiększa rozpoznawalność i wartość marki.

Rejestracja znaku towarowego daje prawo wyłącznego używania znaku w sposób zarobkowy lub zawodowy na określonym obszarze w odniesieniu do określonej grupy towarów lub usług. Już od momentu zgłoszenia znaku w Urzędzie Patentowym przedsiębiorca uzyskuje wstępną ochronę – tzw. prawo ze zgłoszenia – która zapewnia pewnego rodzaju promesę wyłączności. Pełna ochrona i realna wartość pojawia się dopiero po uzyskaniu prawa ochronnego. Prawo ochronne może zostać udzielone, jeśli nie występują ustawowe przeszkody – zarówno bezwzględne, jak i względne.

Dlatego jeśli chodzi o znaki graficzne czy słowno-graficzne tak ważne jest wcześniejsze przeniesienie majątkowych praw autorskich do logotypu z twórcy na przedsiębiorcę. Bez tego twórca może sprzeciwić się rejestracji znaku – jest to jedna z względnych przeszkód, wynikająca z ochrony praw osób trzecich. Zarówno prawa do znaku towarowego, jak i logotypu mogą być później licencjonowane lub przenoszone, przy czym mówimy o prawach majątkowych, a nie osobistych, które pozostają przy twórcy.

Podobnie wygląda kwestia praw ze zgłoszenia znaku – od momentu złożenia wniosku do decyzji Urzędu Patentowego przedsiębiorca ma wstępną ochronę pewnego rodzaju promesę wyłączności, która również może być przedmiotem przeniesienia i stanowić wartość gospodarczą, często wyższą niż sam niezgłoszony logotyp.

W praktyce droga od logotypu do znaku towarowego wygląda następująco: najpierw tworzymy logotyp jako utwór, dbamy o przeniesienie majątkowych praw autorskich do logo, a następnie dokonujemy zgłoszenia znaku w Urzędzie Patentowym. W okresie od zgłoszenia do decyzji mamy ograniczoną, wstępną ochronę, a dopiero po rejestracji uzyskujemy pełne wyłączne prawo do korzystania z tego elementu brandu. Dzięki temu procesowi przedsiębiorca może zamienić element wizualny i komunikacyjny marki w realny składnik majątkowy firmy (zwiększyć jego wartość), który można chronić, licencjonować i przenosić zgodnie z prawem.

Domena – cyfrowy adres Twojej marki

Domena to cyfrowy adres, pod którym klienci odnajdują Twoją firmę w internecie. W dzisiejszym świecie e-commerce, portali i produktów cyfrowych jej rola jest kluczowa – domena jako element marki często staje się przedmiotem „polowań” konkurencji, a jej utrata może oznaczać realne straty wizerunkowe i finansowe.

Warto pamiętać, że w większości przypadków przedsiębiorca nie jest właścicielem domeny, a posiada prawo do jej korzystania, wynikające z umów z rejestratorem domen internetowych. Dlatego niezwykle istotne jest pilnowanie i utrzymywanie domeny, w tym regularne opłacanie abonamentu.

Aby zapewnić pełną kontrolę nad domeną, firma powinna być wyłącznym abonentem domeny, zarejestrowanej u rejestratora, a więc należy zadbać aby przysługiwały jej wszystkie prawa wynikające z umów dotyczących rejestracji i utrzymywania domeny.

Dodatkowo warto korzystać z usług takich rejestratorów, którzy zgodnie z regulaminem świadczenia usług lub zapisami w umowie dają firmie prawo przeniesienia praw i zobowiązań wynikających z umowy z rejestratorem na osobę trzecią – co pozwala na późniejsze przenoszenie domeny na inny podmiot i zapewnia maksymalną elastyczność w obrocie tym elementem marki.

Ponadto należy pilnować, aby:

• prawo do domeny było nieobciążone prawami osób trzecich i nikt nie miał upoważnienia do korzystania z niej,
• rejestracja i dotychczasowe korzystanie z domeny odbywało się zgodnie z regulaminem rejestratora,
• wszystkie należności wobec rejestratora były uregulowane.

W praktyce, przy sprzedaży firmy, cesji marki czy współpracy z software house’ami i specjalistami IT, domena może być przenoszona lub licencjonowana, ale wyłącznie jeśli spełnione są powyższe warunki. To zapewnia, że cyfrowy adres Twojej marki pozostaje aktywem firmy, a nie punktem potencjalnych konfliktów prawnych.

Know-how związane z marką – niewidzialny, ale kluczowy składnik Twojej przewagi

Know-how marki to niewidoczny na pierwszy rzut oka, ale kluczowy składnik wartości Twojej firmy. To wszystkie poufne informacje i strategie, które pozwalają marce wyróżniać się na rynku, budować lojalność klientów i generować przewagę konkurencyjną. W praktyce obejmuje to m.in.: strategie marketingowe i promocyjne, księgi identyfikacji wizualnej, procedury komunikacji z klientami i partnerami oraz standardy obsługi klienta, polityki zwrotów i sposoby reagowania w sytuacjach kryzysowych.

Mówimy tu o know-how w rozumieniu szerokim, nie tylko ścisłym, technicznym czy technologicznym. Niemniej obecnie nie budzi wątpliwości, że oba ujęcia know-how są chronione prawnie i mogą być przedmiotem umów w obrocie, np. licencjonowane lub przenoszone przy sprzedaży firmy.

To „serce marki”, które może wymknąć się spod kontroli, jeśli nie zadba się o odpowiednie umowy i zabezpieczenia. Dlatego warto pamiętać, że know-how marki może być chronione w ramach umów o poufności (NDA), licencjonowane lub przenoszone, np. w przypadku sprzedaży firmy lub cesji marki. Zarządzanie know-how marki to nie tylko aspekt prawny – to także realna inwestycja w bezpieczeństwo i wartość firmy.

Szczególną uwagę należy zwrócić na pracowników i współpracowników – to oni często tworzą know-how marki. Konieczne są umowy regulujące prawa do know-how, klauzule poufności i zastrzeżenia własności intelektualnej. Bez takich zabezpieczeń istnieje ryzyko, że kluczowe procedury, strategie czy materiały marketingowe mogą zostać wykorzystane przez byłych pracowników lub partnerów biznesowych.

Równie ważne jest zarządzanie know-how w relacjach z partnerami zewnętrznymi – agencjami marketingowymi, software house’ami czy franczyzobiorcami. W takich sytuacjach dobrze przygotowane umowy licencyjne i NDA chronią Twoją wiedzę, pozwalają legalnie korzystać z niej innym podmiotom i utrzymują pełną kontrolę nad wartościami niematerialnymi marki.

Marka, która jest naprawdę Twoja – inwestycja, a nie koszt

Twoja marka to realny majątek, który może generować przychody, przyciągać klientów i inwestorów oraz umożliwiać wejście na nowe rynki. Kompleksowe uregulowanie praw do marki to nie koszt, lecz inwestycja w spokój i bezpieczeństwo prowadzenia biznesu. Dzięki prawnie uregulowanym elementom marki możesz skutecznie skalować biznes, chronić know-how, logotyp, domenę czy znak towarowy, a także negocjować z partnerami i inwestorami z pełną pewnością, że marka faktycznie należy do Ciebie.

Wartość marki jest wymierna – można ją szacować m.in. poprzez porównanie oczekiwanych przychodów produktu markowego z odpowiednim produktem niemarkowym. Marka pozwala nie tylko zarabiać na poszczególnych elementach, takich jak logo, domena czy know-how, ale także generować przychód w przypadku sprzedaży całego przedsiębiorstwa lub udzielenia licencji na korzystanie z marki czy jej poszczególnych elementów. To konkretna, majątkowa wartość dodana, która może decydować o sukcesie biznesowym firmy i jej atrakcyjności dla inwestorów.

Zamykając ten artykuł, warto zapamiętać jedno: każdy element marki – od logotypu, przez domenę, po know-how i znak towarowy – może być prawnie uregulowany tak, abyś faktycznie był jej właścicielem. To nie tylko bezpieczeństwo i kontrola, ale przede wszystkim inwestycja w wartość Twojego biznesu, która procentuje w każdej kolejnej decyzji strategicznej.

Bartosz Bilicz

Partner, Adwokat